Internet, nouveau territoire d'expérience pour les marques

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Internet, nouveau territoire d'expérience pour les marques

Published mercredi, avril 06, 2005 by Benoit Duverneuil | E-mail this post

Je suis tombé sur cet article aujourd'hui dans les Echos :

"Le haut débit et des applications sophistiquées permettent aux marques de se montrer sous un autre jour.

Le haut débit n'a pas seulement attiré les internautes en masse vers les écrans. Il initie désormais les marques à de nouvelles attitudes envers leurs clients. « Au-delà des informations sur les produits et services, le consommateur cherche à vivre une expérience avec la marque », remarque Matthieu de Lesseux, cofondateur de Duke, agence de marketing interactif. L'ADSL en fournit désormais l'occasion, en bannissant le long tunnel séquentiel des pages HTML qui impose au candidat à l'achat sur Internet un téléchargement fastidieux en sept ou huit étapes. A la place, une technologie dernier cri - les « rich Internet applications » - permet de réunir l'offre sur un seul et même écran avec des images animées. « C'est le début d'une tendance qui va autoriser les internautes à se retrouver dans des univers plus riches en informations et plus agréables en termes de circulation », estime Christine Santarelli, fondatrice de Duke. C'est surtout ce que tous les accros du e-shopping attendaient avec impatience : l'offre sur une seule page, permettant de choisir modèle, couleur, taille et prix comme dans une boutique, et même de changer facilement d'avis.

Témoin de ce virage, le nouveau site de la marque de mode Agnès B. De grands murs blancs, des volumes clairs et lumineux : dès l'entrée, il propose une façon inédite d'aborder l'interactivité marchande. La navigation constitue une promenade dans l'univers de la créatrice. On peut y découvrir la bande originale d'un film, un artiste, un nouvel album ou une oeuvre humanitaire. Côté achat en ligne, tous les éléments de choix se trouvent réunis dans un seul et même écran. « Tout a été pensé pour simplifier l'achat, de la sélection, qui présente des pièces faciles à mélanger accompagnées de fiches détaillées, au service client, qui garantit une facilité d'échange et de remboursement », explique Christine Santarelli, à l'origine de ce nouveau site.

Des valeurs différentes

C'est la fin du prolongement virtuel des vitrines de la rue et de la fidèle reproduction de l'univers physique. « La marque peut désormais s'autoriser à développer des valeurs un peu différentes et se créer de nouveaux attributs », souligne David Guez, directeur de Reflex Multimédia. Autre illustration avec la nouvelle boutique en ligne du maroquinier Longchamp : une offre de customisation uniquement proposée sur le Web, grâce à laquelle la cliente peut choisir la forme, la couleur et la taille de son sac, gravé à ses initiales. La présentation des collections fait de son côté appel à une mise en scène créative avec des fleurs multicolores qui envahissent tour à tour l'écran. Il est aussi possible de flâner en musique, regarder sacs et accessoires, feuilleter le livre d'histoire de la maison, ou noter le point de vente le plus proche de chez soi. « Nous avons voulu offrir quelque chose de différent », explique Laure Le Caïnec, responsable marketing international. Le principe du commerçant d'autrefois est, lui aussi, revisité : si la cliente choisit un sac rose et noir, la pochette assortie lui sera proposée. Cette stratégie a déjà été initiée dans la littérature par les pionniers comme Amazon, sur le mode « si vous avez apprécié untel, vous aimerez aussi cet auteur-là ».

Autre façon d'aborder le consommateur : le minisite. L'adresse par produit ou gamme fait désormais fureur, surtout chez les constructeurs automobiles. Celui de la future C4, présentée l'an dernier au Mondial de Paris, a déjà reçu plus de 300.000 visiteurs, 400 demandes d'essai et généré plus de 4.000 envois de catalogues. Celui de la C3 Pluriel, le modèle « jeune » de Citroën lancé en exclusivité sur Internet trois mois avant sa mise en concession, donnait à l'internaute la possibilité de la réserver en la personnalisant et d'entrer dans le club balbutiant des « je l'aime déjà » (sic). Cinq cents internautes ont répondu à la proposition, en préréservant, faisant du Web la plus grosse concession de France en un peu plus d'un mois, qui au final en a vendu 160 exemplaires. « Le Web est un bon outil pour préparer la vente et donner au futur client le sentiment qu'on lui offre cette information en avant-première », précise David Guez. Aux Etats-Unis, la chaîne de grands magasins de luxe Neiman Marcus a convaincu de grandes marques comme Gucci, Prada ou Burberry de passer par elle pour vendre en ligne. Seul l'indice « Ferragamo brought to you by Neiman Marcus » informe discrètement le client que la célèbre griffe est parvenue jusqu'à lui par l'intermédiaire de l'enseigne.

Source : Les échos - SOPHIE PÉTERS